Как превратить случайного посетителя в постоянного покупателя? Влияние 'шоппер-маркетинга'.
В недавно проведенном интервью одного успешного владельца магазина розничной торговли попросили описать его «идеального» покупателя. Ответ был незамедлительным: мой идеальный покупатель - это человек, который совершает покупку и удовлетворен в той мере, чтобы вернуться и порекомендовать мой магазин своим друзьям и семье.
Этот ответ также отразил причину успеха этого предпринимателя: его бизнес стратегия имеет долгосрочный характер и сфокусирована на использовании впечатления, которое покупатель испытывает, находясь в магазине, для того, чтобы сделать этого покупателя постоянным клиентом.
Недавнее исследование потребителя, проведенное в США, подтверждает критическую важность для покупателя того впечатления, которое он испытал в магазине:
-По некоторым категориям товаров, более 70% решений принимается в магазине. Это подчеркивает важность мерчендайзинговой активности.
-Около 60% случаев упущения покупателя происходит по причине слабого диалога с персоналом магазина. Это подчеркивает важность содействия продавца продаже.
У покупателей есть как никогда широкий выбор продуктов, многие из которых обладают ошеломительным набором характеристик и функций. Поэтому многие продавцы всё в большей степени полагаются на уже предложенную на них немедийную рекламу в момент продажи. Эффективность такого продвижения определяет не их дизайн или красивый внешний вид, представленный маркетинговому директору, а их реализация лишь в одном месте - перед глазами покупателя.
Недавний анализ показал, что только половина торговых предприятий в Великобритании, которым предоставила мировая медиакомпания материалы для оформления мест продажи, применила их правильно. Организация оценила, что половина их инвестиций в рекламную кампанию была потрачена зря. Этот же анализ показал, что на большинстве предприятий знания продавцов о продукте были в лучшем случае плохие, но зачастую просто неправильные.
Подобная статистика подчеркивает важность и влияние хорошо реализованной мерчендайзинговой программы в магазине. Такие программы неизбежно требуют существенного инвестирования-инвестирования, которое во многих случаях, оказывается потраченным зря из-за плохой реализации.
Напротив, как прямой результат программы, проведенной одной из организаций по шоппер- маркетингу от лица компании, производящей карманные персональные компьютеры, ежемесячные розничные продажи в Великобритании повысились на 107%.
Наш успешный владелец магазина розничной торговли из Великобритании осознал, что он может лучше управлять впечатлением покупателя в магазине, если разделит его на два этапа: мерчендайзинг и содействие продавца. Мерчендайзинг затрагивает тему внимания покупателя и зарождение его интереса к продукту непосредственно в магазине. Содействие продавца предназначено для того, чтобы преобразовать этот интерес в покупку.
Мерчендайзинг включает как стратегические, так и тактические проекты.
Ревизия и проверка визуального отображения чеков является важной составляющей контроля за соблюдением установленных требований и затрагивает следующие пункты:
- Ведение учета наличия товаров на полке;
- Ведение учета экспозиции товара;
- Проверка стопроцентного соблюдения требований на торговом предприятии, таких как реализация материалов для оформления мест продажи и изменение количества запасов;
- Проверка работы оборудования;
- Проверка наличия литературы и других образовательных материалов;
- Проверка и соблюдение ценовых изменений, спец.предложений, уцененных товаров;
- Проверка соблюдения стандартов бренда; визуальное отображение чеков используется для проверки легального и соответствующего правилам использования материалов для оформления мест продажи;
- Продвижение и отбор образцов включает в себя планирование, реализацию и управление рекламной деятельностью и методов формирования выборки, начиная с листовок для одноразовых акций и заканчивая набором персонала в масштабе всей страны;
- Размещение и хранение на складе.
Несвоевременная поставка продукта и других материалов до точки продажи может вызвать задержки в рекламной и мерчендайзинговой деятельности. Крайне важна логистическая поддержка для обеспечения стопроцентного наличия товаров в магазине.
Продажа, совершенная благодаря содействию продавца, предполагает предоставление тренингов для персонала. Они необходимы для того, чтобы продавец успешно способствовал продаже. Запуск новой и усовершенствованной продукции часто должен поддерживаться образовательной кампанией для продавцов.
Пусть это будет дорогостоящая рекламная кампания или простое любопытство, которое приводит покупателя к дверям Вашего магазина, как только он в нем оказался, знающий, услужливый персонал должен преобразовать его осведомленность или интерес в покупательское решение.